打造本地文化IP以避免同質化

袁家村的鄉村旅游無疑是成功的。這些年，各地的學習者去了一波又一波，以“袁家村”為范本上馬了一批又一批的“民俗村”項目，但能像“袁家村”一樣做成品牌的不多，大多數開業時熱熱鬧鬧，最后留下的卻是寂寞的街巷和經營者的嘆息。

中國人民大學美學與現代藝術研究所研究員張成源說，其中一個重要原因是，項目雷同，缺乏特色，沒有文化底蘊作支撐，導致核心競爭力不夠。比如，2017年前后，借著影視劇《白鹿原》的熱播，陜西藍田、灞橋等地，先后上馬多個以“白鹿原”為主題的旅游項目，這些項目大同小異，連當地群眾都“傻傻地分不清楚”。其中，一個投資3.5億元、占地1200畝的“白鹿原民俗文化村”，今年春天已經關門拆除。

百里不同風，十里不同俗。一方水土養一方人。風景多有共通之處，但文化卻獨一無二，是鄉村旅游最能彰顯自身特色的東西。可是，一些地方并未認真挖掘提煉總結在地文化，而只是給自己簡單貼上某某文化的標簽，正如有關評論分析“白鹿原民俗文化村”緣何失敗時所指出的，雖然打著“民俗”的旗號，但文化特色荒蕪，以為蓋一些仿古建筑，擺一些農耕文明時代的器具，廁所上掛個“小娥”“黑娃”的門簾就是民俗文化，那就把民俗文化太簡單化了。

鄉村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的詩詞文賦，也不是單純的旅游演藝，它從根本上講，應該是鄉村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。隨著旅游進入大眾化時代，“像當地人一樣生活”已成為游客對旅游體驗的一種向往，這種向往其實就是對另一種文化的渴望。在關晶看來，鄉村旅游發展的最高境界是文化旅游，原汁原味的民俗文化、充滿風情的特色民宿是最吸引游客的地方。她建議鄉村旅游目的地把在地特色文化作為IP著力打造，“只有形成特有的文化IP，那個地方鄉村旅游的品牌才能立起來”。

關晶說，發展鄉村旅游是個“慢工出細活”的過程，心急吃不了熱豆腐。只有靜下心來從長計議，才能避免“民俗村里沒民俗，特色小鎮沒特色”的尷尬。

《光明日報》（ 2020年10月07日 05版）